快品牌的三个层次

ZARA不是通常意义上的好企业。首先，ZARA没有所谓的核心竞争力，每年ZARA愿意付出一笔开支不小的赔偿金，为模仿各大时装秀的新款服装买单。其次，ZARA也没有技术基因，看上去不那么酷，也没有可口可乐那种大牌的范。第三，ZARA就是一家看上去很普通的西班牙企业，和互联网、硅谷这些时髦因素也不沾边。但是了解ZARA的人知道，ZARA的竞争力甚至超过了优衣库，是一家非常可怕的企业。ZARA之所以与众不同，是因为ZARA把品牌的核心建立在“快”字上。这一点很耐人寻味。应该看到，很多知名品牌的经营哲学都是唯我独尊的。但是“快品牌”却意味着完全放下自我，通过不断整合时尚元素，给消费者带来一种新奇和快感。“快品牌”并不等于着短命和浅薄。著名的苹果手机说到底也是一个快品牌，只有5年短短的历史。快品牌带来了巨大的颠覆性，令老品牌感到了脚下大地的颤抖。

小米手机和“快书包”还不能算是快品牌。快速迭代miui只占据了一个快字，还没有触及品牌的三味。“快书包”从便利店经营中获得了灵感，但快速的配送和快品牌仍然是两个境界。

快品牌的第一个层次是形成快速的供应链。通常，有自己的工厂是形成快速供应链的前提。另外一种方式就是成为轻资产公司，进而形成对供应链的掌控能力。快速供应链也没有看上去那么简单，只有对丰田生产方式有了深刻的理解，才能真正明白什么是即需即供的供应链。这背后不仅仅是给员工授权的问题，而是整个流程体现出很高的效率与合理性。国际上对丰田生产方式的研究也有了新的突破。如果你还不知道高德拉特，那你可能真的是OUT了，至少是对供应链管理不关心的那种人。快速供应链发展的新趋势是SAP等ERP软件供应商提出的发展实时业务。供应链效率的高低确实将决定库存的多少。

快品牌的第二个层次是员工总动员。这一点小米手机似乎是做到了。产品的快速迭代是小米手机真正能够拿得出手的东西，每天在手机操作系统上改变一点用户体验，日积月累将取得非常惊人的成绩。但真正意义上的员工总动员一是要追求差异性，允许员工自由地发表意见，而不是搞“一言堂”。二是要做到“三人行，必有我师”。真正能倾听一线员工的声音，给予一线员工很大的授权。三是重视设计、营销等另类人才的价值。如果一个公司内部的员工缺乏个性，并且按照一个模子生产出来，这个公司的处境将非常危险，因为它正在走向缺乏创造力的公司。

快品牌的第三个层次是在互联网这个大海中形成“海底总动员”。很多电商都知道流量的重要性，但买来的流量和通过社会化营销形成的互联网营销势能有本质的区别。在2005年超级女声中，营销界已经体验到社会化营销带来的巨大能量。而目前电视媒体仍然在大量的公司营销中扮演着重要的角色。互联网的力量在哪里？当新浪微博还在为商业化发愁，当开心网变得有些一蹶不振，确实需要问一下互联网如何也爆发出社会化营销的能量。

一些重大事件总是能引起很多网友的共鸣。还记得当年加多宝在国内地震发生时提出“一亿元捐款”的网络营销吗？以及姚晨为什么可以在微博中拥有2200万粉丝，而一些财力雄厚的公司却只能去买僵尸粉？互联网发展到今天，用户的力量变得越来越强大。苹果公司从iPod开始，通过音乐和用户建立起紧密的联系，并带动了Mac 电脑产品的销售。在传统营销理论中，市场变得越来越细分，结果每个市场都是红海，几乎找不到蓝海。而在互联网时代，用户变得越来越聚合，忠诚度反而越来越高。真正的快品牌一定植根于“聚合用户”这一互联网发展的规律之中。记得之前提到过，苹果公司的力量不是来自优异的硬件和软件，而是来自苹果公司和用户以及开发者建立了巩固的同盟关系，这是谷歌并购摩托罗拉解决不了的问题和差距。

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