中移动抢跑4G卖手机和品牌

近日，中国移动动作频频，不仅在广东、四川、北京等地发售4G手机，还将发布全新商业品牌“和”。

据了解，中移动即将于12月17日发布的新品牌“和”，该品牌不仅仅用于4G业务，而是作为全业务品牌进行推广，届时原有三大业务品牌“全球通”、“动感地带”、“神州行”将逐步弱化。

尽管中移动视4G如掌上明珠，从品牌、业务、网络建设等各方面频频出手，其4G战略业已基本成型，但仍面临诸多考验。

新品牌面临挑战

4G被视为中移动掀起“帝国反击战”的最重要武器，因此中移动对4G格外重视，不仅在全国各地加速4G基站建设，还破天荒的推出了新品牌。

据了解，中国移动“和”品牌标识由两部分组成，左边为英文小写“and”，右边为中文“和”字，整体色调为绿色。

资深电信分析师曾韬接受《通信产业报》(网)记者采访表示，中移动推出统一的商业品牌“和”，将方便其向数量众多的政企客户推出一系列移动商务应用。

事实上，目前国内个人移动市场接近饱和，在推行存量经营的同时，面向企业级用户市场将是移动互联网时代，运营商谋求业务增长的方向。

中移动在4G业务磨刀霍霍之际，推出全新商业品牌，也被外界解读为吸取2G、3G时代的品牌战略得失的经验教训。

2G时代，中移动针对不同客户群，打造了“全球通”、“神州行”、“动感地带”等多个子品牌。由于品牌定位清晰，曾在一段时间内为中移动品牌形象的打造和业务的推广立下汗马功劳，也令中国联通同期推出的“世界风”、“新势力”、“如意通”等子品牌黯然失色。

3G时代到来之后，中移动、中国电信和中国联通相继推出“G3”、“天翼”和“沃”3G品牌，只是中移动并没有如另两家运营商一样将“G3”作为3G全业务主品牌进行运作，结果就是，“G3”知名度和美誉度被“天翼”和“沃”赶超，形同虚设。而原有三大品牌已经不能对用户进行有效划分，针对各个客户品牌的营销投入效果也越来越不明显。

不过，品牌的更迭也意味着中移动要对旗下原有品牌和资费进行梳理，对原有的客户进行重新归纳，这都是不小的挑战。况且，新品牌的推出，也会在一定程度上，增加公众认知度的难度。资深电信营销专家王煜全就对中移动的新品牌持保留态度，他认为发布新品牌不如直接使用“中国移动”更便于老百姓的认知。

4G营销策略有待完善

由于3G业务发展颇为不顺，频频被竞争对手挖角，中移动对4G格外重视，在4G上投入重金，寄希望在即将到来的4G时代扳回一局。然而由于4G牌照尚未发放，网络覆盖不足，中移动在推广4G业务时显得颇为谨慎。

据了解，目前中移动逐步在国内各地进行大规模试验，试验内容之一就是邀请用户体验4G的速度，而这也是国外运营商在推广4G时所采用的惯用手段。但除了开展体验活动和相应的媒体宣传之外，中移动并没有较为完善的营销策略。为此，浙江移动一位负责人告诉记者，4G牌照尚未发放，4G业务也并没有正式实现商用，因此相应的营销活动并没有真正展开。

不过记者从多方信息了解到，中移动早已对营销方案、UI设计等进行了招标，待4G牌照今年年底前发放之后，4G营销即可扬帆远航。

当然，中移动在各地进行的4G体验活动，实际上也仍旧看作是一种营销，并得到多位营销专家首肯。况且，这种准“体验式营销”活动亦能玩出火药味。

目前，广东移动就宣布，从即日起直到今年年底，广东移动将在广州和深圳推广全民免费4G体验活动，每个月为每位用户提供15G流量，与刚刚推出大流量包的广东联通针锋相对。

然而，针对中移动目前在各地展开的体验活动，业界专家普遍认为，营销手段还有上升空间。

“运营商理应多告诉老百姓，4G网络能用来干什么。”王煜全表示。“这就好比你不光要修一条公路，还要给老百姓提供车子，不然公路就无用武之地。”

曾韬也认为，4G网络速度有很大的提升，但是在进行营销时要尽量淡化3G或4G的概念，将重心转移到移动应用上。

而4G基站数量不足，网络覆盖不到位，信号不稳定，影响用户体验也是掣肘中移动4G业务推广的另一大因素。

记者日前在北京移动西直门营业厅体验4G手机的时候，发现4G信号仅有两格，视频下载速度最高仅为230KB/s，且网速很快会下降到几KB/s，与理论值相去甚远。

据北京移动表示，目前北京4G网络已经覆盖东西北三环内，南至两广路，以及清华、北大、国贸、CBD及园博园等区域。按照中移动目前的计划，预计2014年上半年将实现全国主要城市的4G网络覆盖。

4G终端数量有限

尽管中移动在全国各地深入开展4G体验活动，但是4G手机种类不足仍让用户选择的余地不大。

11月6日，北京移动对外宣布，北京地区用户可以前往全市十家指定营业厅购买“尝鲜”4G手机，但是此番登陆北京的4G手机仅有三星N7108D和索尼M35t两款，而这两款手机也刚刚在上个月亮相四川。

11月初，广州、深圳移动用户陆续收到通知，可以前往指定营业厅办理此前预约的4G业务。据广东移动介绍，此次仅广州地区，一月内的预约用户就超过5万。但即便如此，广州、深圳移动营业厅也仅提供三星N7108D和华为G716两款4G手机供用户选择。

10月，“中国移动浙江公司2013秋季智能手机订货会”上仅展示出三星、HTC、索尼、华为、中兴、酷派、天语、海信等8款4G手机。但浙江移动表示，由于部分型号的手机尚在测试，未获得工业和信息化部的入网许可证，预计要到月底才能集中上市。

不过明年，TD-LTE终端数量短缺的状况将有所改善。据了解，2014年中移动全国的TD-LTE终端集采将超过5000万部，其中4G智能手机约4000万部。

相比方兴未艾的国内4G市场，早已实现4G商用的美国、欧洲、日本、中国香港等国家和地区的运营商提供的4G手机种类相对较丰富。

据记者不完全统计，Verizon Wireless和AT&T提供三星、诺基亚、HTC、摩托罗拉、LG等品牌30款4G手机，T-Mobile USA和Sprint提供26款，德国电信和沃达丰英国提供23款。

尽管如此，与数量众多的3G手机相比，仍捉襟见肘。不过随着4G业务在全球逐渐铺开，产业链逐渐成熟，4G手机终端的数量终会有所突破。

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