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Q卡江南春的第二次创业

发布时间:2021-01-20 05:13:00 阅读: 来源:积木类厂家

“亲,可以私信把联系方式传给我的哦。”2011年11月18日下午17:51,分众传媒CEO江南春在微博中敲下了这句话。他端详了一下,对初次使用“淘宝体”的表达方式稍感不习惯,但想到自己在微博营销中应该保有一种亲和力,他还是按下了回车键。就在一个半小时之前,江南春刚更新了自己的微博——“我的梦想是把Q卡和分众互动屏变成全中国最大的促销优惠信息的互动传播平台”。

一直以来,业界有人称江南春是国内少数几个重视并善于利用微博平台推销业务的企业家之一。

江南春的“梦想”很快引来不少围观者。在很短的时间内,这条微博就被数百次转发和评论。有人表示好奇,有人表达祝福,更多的人在向他索取Q卡或者提意见。于是,江南春又即兴当起了临时客服,亲自在微博中作答。文章开头出现的“淘宝体”,就是江南春让其中一位网友留下联系地址,好让工作人员把Q卡寄过去供他试用。

分众互动屏,是分众传媒互动传播平台的载体,江南春急于让网友得到的Q卡,是开启这个平台的唯一钥匙。

和传统的分众广告屏相比,江南春在原有的单一显示屏的下方新增了三块互动感应小屏,它们主要用于展示产品促销、优惠品发送等信息。有需要的用户可登陆Q卡官方网站免费申领一张RDID卡(Q卡),收到卡后根据提示发送手机短信激活,即可在互动屏的感应区刷Q卡,广告屏中显示的优惠信息就会以短信形式发到手机上,用户凭该信息可去商家消费或享受优惠。

江南春的这一全新业务模式看似简单,其实背负着相当沉重的使命——在分众传媒推出该项战略的背后,有着容不得闪失的严峻形势。对于这一点,分众传媒重庆分公司副总经理徐辉就有着相当深刻而凝重的体会。

“老板(指江南春)讲话时,后面的PPT看板突然出现‘分众离死亡还有三年’几个大字,我们都很震撼,心想,业绩不是做得很好吗?”徐辉回忆说。而江南春的后续解释——“智能手机的到来,对具有强迫性的传统媒体形成威胁”,顿时让乐观的徐辉有了危机感。

江南春不是悲观主义者,但分众传媒发家的基石是强迫性的分众广告屏,它能否在不景气的全球经济环境中高速发展,江南春心里没底。

“幸亏现在等电梯只需要两三分钟,在这点时间内大家还来不及把手机掏出来做点什么,这就让分众还有机会。”江南春说这话的时候,一直紧锁的眉宇稍微有些舒张。而Q卡和互动屏,正是他试图从这两三分钟的碎片时间中找到分众传媒持续发展的关键突破口。

2011年12月5日,在上海江苏路兆丰世贸大厦的一间会议室里,在向《IT时代周刊》勾勒分众传媒的未来愿景时,为拯救分众传媒而正和时间赛跑的江南春,语速快得让人来不及思考。但当谈到Q卡对分众传媒的重要性时,他放慢语速,一字一顿地对本刊记者强调说:“Q卡就是我的第二次创业!”

江南春这时的语气,刚毅而果断。

对碎片时间进行商业化获取

互动是互联网圈内谈得比较多的话题,互动也是Q卡业务新模式的最大亮点。能否请您回忆一下分众互动屏这个创意产生的来龙去脉?

江南春:互动是一个方向,我们一直在研究和学习,看看哪种技术可以与我们现有的屏最好地结合。我们曾经考虑过触摸屏,但后来否决了,因为当一个人站在屏前操作时,他可能把这个屏的资源全都占据了,别人没有机会再去注意到屏上的内容,这样的传播率不能令人满意。

我们也想过用二维码来提供优惠信息,但是用户要事先装载识别二维码的手机软件,才能进行拍照抓取,这需要时间,也需要用户有一定的操作经验,还要考虑不同手机型号适用不同软件的问题。这一方案也因此被放弃。

经过综合研究和讨论,基本上整个方案确定为采用RFID技术。去年年初,我们形成了现有模式的雏形,然后委托厂家开发互动屏,差不多在6月后开发出了样机。经过测试和改善,从去年9月开始已经正式在全国七大区域性中心城市换屏,10月10日正式上线。

“Q卡+互动屏”的模式将如何二次开发分众原有楼宇液晶屏的商机?

江南春:分众实现了从大众媒体向分众媒体的过渡,但是,通过对地点的选择,我们只能分析出受众类型的分布情况。比如说写字楼的人群大部分是20岁到45岁,月收入3000元以上的白领阶层、商务人士,但每一个消费者到底需要什么,我们并不知道。现在,通过互动屏的信息发布,通过消费者持有Q卡刷不同的优惠、赠品信息,参加不同的活动,我们就可以了解每个消费者对不同品牌和不同产品的偏好、兴趣,为未来实现一对一的精准传播提供数据分析的基础,提高了对客户服务的精准性。

以后,只要消费者出现在从家里到写字楼到影院到购物商场(shopping mall)等不同地方,分众都能时刻抓住他们无聊的碎片化时间。这些无聊时间孤立而短暂,人们消磨这些时间的手段更多的是出现在手机端,在这种情况下,分众的互动屏广告可以将广告引向手机端,实现对消费者碎片化时间的商业化获取。

创新就是跟大佬反着走

您在前不久的某次论坛上说,“创新,就是与行业‘大哥’反着走”。当时您这话可谓语惊四座。请解释一下这句话的本意好吗?

江南春:创业之初,我也想带着团队“走捷径”——循着行业成功者开创的商业模式和市场接受度前行,结果几无生存空间,更谈不上成功的可能。后来,我不得不建立颠覆性的思维模式,与行业领先者背道而驰,这样反而找到了新生。身为行业后来者,前面已有太多“大佬”,我们不妨换一个与他们完全相反的角度谋生路,往往会看到有留白的市场。

我认为,创新的根本性,第一是来自对人的生活细节的洞察,第二是一个颠覆性的思考模式,把一些看似不能组合的东西重新组合后就会产生全新意义。

所以,什么是创新?我的观点是,创新就是当你做了一件令竞争对手很不舒服的事情的时候,你就开始创新了。

那么是否可以说,分众传媒也是上述颠覆性思维的产物呢?

江南春:是的。当时所有媒体都认为“内容为王”,觉得好的内容才能吸引大家注意,然后在看好的内容时会注意到旁边的广告,但我还是坚持提出了“渠道为王”的概念。我认为当一个人处在比广告更无聊的时候,广告才会被人记住。世界上最无聊的杂志是航空杂志,销售广告最好的也是航空杂志,因为它霸占了一个时空,在这个时空里,你所处的环境比广告更无聊,所以你才会注意广告。

2003年1月,我到上海徐家汇办事,在楼下等电梯时发现,很多人除了聚精会神看电梯门上的招贴广告,没有其他事情可做,只能无聊地消磨等电梯的时间。当时我一拍脑袋,“对呀,这是多好的广告发布场所!”可也不行,已经有人做了。回家后,我怎么也睡不着,于是坐在床头给自己的新媒体定下了四个条件:要面对特定的受众群体;要运用高科技手段,使媒体具有很强的表现力和打动力;要创造特定的空间和时间;要在某种程度上构成一种强制性的收视环境。

范围划定,我又想到了白天在电梯门口碰到的招贴广告,它有特定的受众,还有特定的时间、空间,也构成了强制性,但它内容单调,只有画面,没有声音。灵光就在这一刹那突然闪现:电视,楼宇电视!于是分众传媒产生了。

在2005年拿到华人企业领袖峰会颁发的“东方菁英奖”时,您的感言是:“比起统一企业和中兴通讯,分众是一个非常小的公司,也是一个非常年轻的公司,但是分众每一年都在发生很大的变化。”我理解,您说的变化其实也是指分众每天都有创新。是这样的吗?

江南春:创新是分众的基因。在高速竞争和快速转变的行业中,如果不求新,不求变,任何企业都只可能是昙花一现。我认为,分众只有对市场高度敏感,不断创新,才能持续成长。

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