家电下乡利好政策下彩电业转型阵痛与希望起飞

关键词:转型,阵痛

2009年虽然整个经济大环境经历了严重的金融危机,但由于上游液晶面板价格回调以及家电下乡、以旧换新等政策利好的刺激,国产彩电企业仍取得了近年来史无前例的井喷业绩,这一度也让业界对2010年彩电市场规模的预期过于乐观,当时业界预计2010年的出货量将达到4500万台。为了迎接大好局面,国内彩电企业纷纷加大CCFL液晶面板采购规模,为旺季储备足够库存。但最终预期过于乐观,实际规模与预期出现了明显落差,赛迪的数据显示上半年内地彩电需求量仅有1050万台,导致CCFL液晶电视库存升高,随着液晶电视从LCD向LED转型,也对各大彩电企业清理库存造成压力。

而外资品牌挑起的价格战更是让国产彩电行业的压力再加码,去年外资品牌以“高价面板+低价整机”策略组合打压国产彩电品牌,此前内资和外资品牌的销售比约为7:3,外资试图借中低端产品抢占市场份额,将价格差缩小至200-500元,自今年二季度起,外资彩电品牌在终端采取空前的降价举措,国产品牌被迫跟进,国内彩电企业毛利润被迅速拉低。

在产业方向从CCFL向LED转型的过程之中,国产彩电企业经历了阵痛,年中时,包括TCL、长虹、康佳等国内彩电企业的中期业绩普遍低于年初的市场预期,净利润同比大幅减少,到三季报时,国产彩电企业仍然笑不出来,各家企业前三季度的净利润均有不同幅度的减少,康佳前三季度净利润同比下降了42.63%,TCL前三季度利润总额同比减少47.90%,厦华前三季度净利润同比减少35.22%,等等。

除了“内忧外患”之外,部分彩电企业在产业转型之时对于产品规划判断失误,也是加剧困境的重要原因,TCL集团董事长李东生就曾坦言彩电业务亏损其中一个主要原因,就是对产品规划出现了失误,把更多的精力投入互联网电视,“LED电视走慢了”,此前TCL仅规划了一条LED产品线,LED背光产品仅占销售总量的2%,当TCL5月开始清理过量库存时,面板价格已经开始下跌。判断失误的不仅是TCL,上半年长虹、康佳也纷纷投巨资进入互联网电视领域,但受到政策监管所限,互联网电视发展受困,还无法提高企业的盈利能力。

随着第三季度清库工作的陆续完成,TCL、康佳等企业及时调整方向,加之创维、海信等较早完成平板电视转型的专业彩电商稳固领先优势,国内彩电企业进入第四季度后逐渐走出困境。

关键词:升级,希望

从市场情况来看,2010年上半年LED就已经迅速放量,成为彩电市场的最大亮点,此前在产业方向的“十字路口”选择了由CCFL背光向更加节能轻薄的LED背光升级的创维、海信等彩电企业,已经占据市场的先机。TCL也即时调整方向,调整LED产品的销售占比,对于2011年LED占比预期甚至调整至60%,康佳也转而着力推智能LED电视。

2010年12月1日,《平板电视能效限定值及能效等级》国家标准正式开始实施,根据国标规定将平板电视产品分为三个能效等级,达不到三级标准的15%高能耗电视产品面临淘汰。彩电厂商和家电卖场纷纷对高能耗的平板电视产品进行清仓,LED电视价格也有不同程度下调,加速高能效平板电视普及。外形更轻薄、画面更细腻、更节能环保的LED电视正在成为市场主流产品。

根据奥维咨询的最新统计数据显示,LED电视销售额已占平板电视总体的40%,在北京、上海、广州、深圳等一线市场,LED电视已经与传统液晶电视打成平手,此外,LED电视也快速进入了农村市场,这与其在城市市场的大幅增长态势是相呼应的,都反映出LED液晶对传统液晶电视的赶超趋势。业界分析,按照目前LED液晶屏的价格下滑速度,加上LED产业链的成熟,LED全面取代传统液晶电视的时间点将在2011年出现,2011年被认为是完全的LED普及年,预计LED能够占到液晶电视销量的80%。

在将销售重心向LED转移的同时,国产彩电企业也在做着各种改变低毛利状态的努力,纷纷开发高端产品,不少企业在智能电视上下功夫,2010年6月,国内首款基于Android操作系统的智能电视由TCL集团成功研制,海尔也已经推出了具备多元化开放式操作系统的智能电视。康佳方面也表示互联网电视只是阶段性产品,最终将被智能电视取代,康佳自建的全开放平台已经与新浪、百事通、游戏厂商、在线教育提供商等内容提供商展开合作。从下半年起,消费者就在卖场见到包括TCL、康佳、海信、创维等多家厂商的智能电视产品。

除了智能电视之外,国产彩电企业还把目光投向了3D电视。经过2010年初一部《阿凡达》对3D概念进行普及之后,2010年,3D技术在彩电领域的应用被以快过此前任何一种新技术的速度推广开来,于是这一年也被很多业界人士称为3D电视元年。外资品牌率先发力,带动国内3D市场迅速升温,在CCFL向LED转型时因为反应慢而吃了闷亏的国产彩电企业,此番也快速跟进,借助广州亚运会首次在国内实现体育赛事的3D电视转播的东风,包括TCL、康佳、创维、长虹等国产彩电品牌纷纷推出自己的最新3D电视产品,康佳甚至计划在明年的生产中布局50%以上的3D产品。

此前经过多番轰炸,市场已经升温,但受制于售价较高、3D片源缺乏等影响,消费者对选购3D电视较为审慎,对实际销售的带动作用并不明显。随着国产彩电品牌加入3D电视战局,以更为亲民的价格吸引消费者,带动外资3D电视的价格都有所松动,必将会加速3D电视的普及,市场对3D电视未来充满信心,业内人士预计,2011年国内3D电视销量能够达到800万台。

他们说

“这几年,在全球彩电品牌里,能够取得市场领先的,像LG、三星、索尼、松下、夏普这些企业。他们有一个共同的特点:都有上端的支援能力。整个液晶产业链都有一个垂直整合的能力,整体工业能力很强……在中国市场,中国品牌在今年落后的深刻原因,是在液晶的整体工业能力、产品力上和外资差距明显。”

―――TCL集团董事长李东生谈及2010年国产彩电整体优势丧失的原因

“现在所有内容都是2D的,若播放3D内容,摄像头及播放工具等整个设备全部要更换。另外,制作难度大,3D内容还有待遇设备和技术的进步,按照技术发展,最后结果将不要带眼镜,但这个过程至少要五年。所以我觉得3～5年内3D电视暂时还不是很靠谱,但是当然是未来发展的方向和趋势。”

―――创维集团副总裁杨东文对3D电视发展前景的判断

“3D电视将迅速取代LED液晶平板,成为彩电市场的下一个制高点。康佳将以2-3倍的发展速度推动智能3D快速普及,争取在2011年使3D电视在康佳平板的整体销量中占比50%以上。”

―――康佳集团副总裁穆刚谈及对于2011年市场的规划预期

大事件

平板电视能效标准实施

《平板电视能效限定值及能效等级》作为强制性国家标准,于2010年6月30日发布,并于2010年12月1日正式开始实施。该标准将平板电视能效等级分为三级,其中1级能效为最高效产品,2级为节能评价值,是节能产品认证的最低要求,3级则为限定值,为最低市场的准入门槛。这也意味着平板电视达不到三级能效标准的,将面临淘汰。

互联网电视牌照发放

内容成为推广互联网电视的彩电厂商们的心头之痛,按照国家广电总局的相关规定,获得内容必须通过有关部门的资质审批,取得“以电视机为接收终端的视听节目集成运营服务”的《信息网络传播视听节目许可证》。2010年中,互联网电视牌照开始发放,杭州华数、上海文广及CNTV首批获得了互联网电视牌照。

以旧换新推广到全国

6月,商务部、财政部和环境保护部联合召开全国家电以旧换新工作会议宣布,经国务院批准,自2010年6月1日起,结合各地区旧家电拆解处理能力等条件,家电以旧换新政策逐步推广到全国范围内实施,截止时间暂定为2011年12月31日。除了广东、北京、天津、上海等9个试点省市外,今年家电以旧换新将增加河北等19个省市。政策对彩电行业的影响最大,这是因为彩电在国内市场的普及率最高,更新换代的需求也最为强烈。

三网融合试点

2010年1月13日,国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议,决定加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。会议上明确了三网融合的时间表。6月底,三网融合12个试点城市名单和试点方案正式公布,三网融合终于进入实质性推进阶段。虽然只是小范围试点,但三网融合展示出的巨大商机让产业链上的众多彩电企业摩拳擦掌、跃跃欲试。

3D电视兴起

年初一部《阿凡达》,让普通消费者亲身感受到了3D影像的魅力,3D电视逐渐从概念走向商用,3月三星率先向市场推出高清3D电视,外资品牌率先发力,带动国内3D市场迅速升温,国产彩电企业也快速跟进,在下半年陆续推出多款3D电视产品。但目前3D电视仍面临价格居高、偏远缺乏等问题,影响消费者接受度,随着这一市场竞争的全面展开,这些问题有望陆续得到解决。(钱玮珏)

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